Il Nuovo Paywall È Dymanic: Come il Wall Street Journal Cresciuti Abbonamenti dal 25%

Dynamic Paywall

gli Editori devono affrontare la crescente sfida del calo di entrate pubblicitarie a causa dominante sul mercato piattaforme, come Google, Facebook e Amazon. E con così tanti contenuti gratuiti per un facile consumo e cambiando il comportamento degli utenti è una seria sfida per gli editori di vendere abbonamenti digitali, fermare il declino e far crescere i ricavi. Parte di questa sfida è che gli editori nel corso degli anni hanno adottato paywall che sono statici e one-size-fits-all, ignorando che i lettori si comportano hanno interessi diversi e la propensione a sottoscrivere.

Nel corso degli anni, gli editori hanno provato vari modelli di paywall, ma tutti hanno sfide:

  • Hard paywall: gli editori che implementano un paywall duro di solito si basano su una quantità elevata di fedeli, lettori regolari che conoscono bene la pubblicazione. I lettori senza un vivo interesse per il prodotto in genere lasciare dopo aver visto il paywall per la prima volta e non tornare mai più.

  • Accesso misurato: questo approccio presuppone che i lettori possano essere attratti dalla sottoscrizione nel tempo consentendo l’accesso gratuito ad alcuni contenuti. Gli articoli gratuiti sono selezionati dall’editore in base alla loro capacità di generare abbonati. Ma quando si utilizza abbonamento innescando articoli per questo scopo – perché dare via così tanti e perché dare gli stessi articoli per ogni lettore? E come ti aspetti che i lettori acquistino una supscription per contenuti premium che non sono in grado di vedere o provare?

  • Freemium: un approccio simile all’accesso misurato con sfide simili.

Ciò che questi modelli comuni hanno in comune è che si comportano allo stesso modo indipendentemente da chi interagisce con il sito. Inoltre, stanno mettendo il contenuto prima, non l’utente. In altre parole, pongono l’onere di generare abbonamenti solo sul contenuto, ignorando gli enormi aumenti nella crescita degli abbonamenti che la personalizzazione in tempo reale basata sui dati può generare.

Il paywall del Wall Street Journal, tuttavia, alimentato dal motore di conversione Cxense, è diverso e ha dimostrato di avere molto più successo rispetto agli approcci tradizionali.

Gli esperti di abbonamento e analisi dei dati del Wall Street Journal si sono chiesti:

  • Quali lettori sono più propensi a convertire in abbonati?

  • Quali lettori dovrebbero ricevere quale tipo di offerta di abbonamento?

  • Quando esattamente questi lettori dovrebbero ricevere un’offerta?

Tre elementi chiave per una rapida crescita degli abbonamenti

  1. Sono i dati, stupidi! Gli editori che iniziano a personalizzare la loro esperienza utente di solito iniziano con dati anonimi di prima parte. Tutto inizia con la raccolta, l’interpretazione e l’azione sui dati provenienti dai propri siti. Gli editori hanno spesso molti dati grezzi disponibili, ma molti faticano a creare il tipo di informazioni che il tuo team di abbonamenti può comprendere e utilizzare per attirare e trattenere più abbonati. L’applicazione di tecnologia all’avanguardia e algoritmi di apprendimento automatico ai dati grezzi fornisce agli editori informazioni straordinarie sul comportamento di ogni singolo lettore sui tuoi siti e sulla loro propensione a sottoscrivere.
  2. Usa la personalizzazione per stimolare l’interesse. Ogni lettore deve essere trattato come un individuo, non come un pubblico o un membro del segmento. La vera personalizzazione che può essere controllata in tempo reale dagli utenti editoriali e aziendali (non dal reparto IT) consente di mostrare esattamente quegli articoli che sono i più rilevanti e per un determinato lettore. Nel corso del tempo, questo aumenta l’impegno e la probabilità di sottoscrizione. Le soluzioni di personalizzazione di fascia alta utilizzano algoritmi in grado di apprendere quali impostazioni funzionano meglio e ottimizzare automaticamente l’esperienza utente.

  3. Personalizza il paywall. L’esperienza dimostra che la quantità di visualizzazioni degli articoli necessarie per la conversione varia notevolmente da lettore a lettore e che anche l’interesse e il contesto a lungo termine svolgono un ruolo significativo. I messaggi personalizzati in loco hanno dimostrato di essere driver di conversione molto buoni. Pertanto, al fine di ottenere risultati di conversione ottimali, il paywall dovrebbe essere dinamico e personalizzato in termini di tempi, contesto e offerte. Idealmente, il motore di personalizzazione può anche classificare i lettori automaticamente in base alla loro propensione a sottoscrivere. In pratica questo significa che alcuni utenti possono consumare un bel paio di articoli prima di ricevere un’offerta di abbonamento, mentre altri sperimenteranno un paywall duro dopo un paio di visite già.

Una volta che hai implementato questi elementi, sei su un buon modo per capire l’interesse dei tuoi lettori e la loro probabilità di diventare un abbonato.

Il Wall Street Journal ha effettuato il passaggio a un paywall dinamico seguendo questi quattro passaggi:

  • Adottare un primo lettore / cliente prima prospettiva (invece che di contenuti prima)

  • Beneficio dal Cxense Intelligente dei Dati Livello di guadagno e approfondita in che modo i lettori di interagire con il contenuto

  • Implementare automatizzato propensione di punteggio per il tuo non-sottoscritto lettori basati su analisi avanzate dei dati e di apprendimento automatico
  • Crescere abbonamenti senza rinunciare ad entrate attraverso l’attuazione di una dinamica paywall

Katie Vanneck Smith, Presidente e Chief Customer Officer di Dow Jones, la mette in questo modo: “Abbiamo avuto un enorme successo utilizzando i dati del pubblico e la personalizzazione in tempo reale per convertire i lettori online in membri utilizzando il software Cxense.”

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