Le Nouveau Paywall Est Dymanic:Comment le Wall Street Journal a augmenté ses abonnements de 25%

Le Paywall dynamique

Les éditeurs font face au défi toujours croissant de la baisse des revenus publicitaires due aux plates-formes dominantes du marché comme Google, Facebook et Amazon. Et avec autant de contenu gratuit pour une consommation facile et un changement de comportement des utilisateurs, il est difficile pour les éditeurs de vendre des abonnements numériques, d’arrêter le déclin et d’augmenter leurs revenus. Une partie de ce défi est que les éditeurs au fil des ans ont adopté des murs payants statiques et universels, ignorant que les lecteurs ont des intérêts et une propension différents à s’abonner.

Au fil des ans, les éditeurs ont essayé différents modèles de paywall, mais ils ont tous des défis à relever :

  • Hard paywall:Les éditeurs qui implémentent un hard paywall s’appuient généralement sur un grand nombre de lecteurs fidèles et réguliers qui connaissent bien la publication. Les lecteurs qui n’ont pas un vif intérêt pour le produit partiront généralement après avoir vu le paywall pour la première fois et ne reviendront jamais.

  • Accès mesuré: Cette approche suppose que les lecteurs peuvent être attirés par l’abonnement au fil du temps en permettant un accès gratuit à certains contenus. Les articles gratuits sont sélectionnés par l’éditeur en fonction de leur capacité à générer des abonnés. Mais lorsque vous utilisez des articles déclencheurs d’abonnement à cette fin, pourquoi en donner autant et pourquoi donner les mêmes articles à tous les lecteurs? Et comment voulez-vous que les lecteurs achètent un abonnement pour du contenu premium qu’ils ne peuvent pas voir ou échantillonner?

  • Freemium: Une approche similaire à l’accès mesuré avec des défis similaires.

Ce que ces modèles communs ont en commun, c’est qu’ils se comportent de la même manière, peu importe qui interagit avec le site. De plus, ils mettent le contenu en premier, pas l’utilisateur. En d’autres termes, ils placent le fardeau de la génération d’abonnements sur le seul contenu, ignorant les énormes augmentations de la croissance des abonnements que la personnalisation en temps réel basée sur les données peut générer.

Le paywall du Wall Street Journal, cependant, alimenté par le moteur de conversion Cxense, est différent et s’est avéré beaucoup plus efficace que les approches traditionnelles.

Les experts en abonnement et en analyse de données du Wall Street Journal se sont interrogés:

  • Quels lecteurs sont les plus susceptibles de se convertir en abonnés?

  • Quels lecteurs devraient recevoir quel type d’offre d’abonnement ?

  • Quand exactement ces lecteurs devraient-ils recevoir une offre?

Trois éléments clés pour une croissance rapide des abonnements

  1. Ce sont les données, stupides ! Les éditeurs qui commencent à personnaliser leur expérience utilisateur commencent généralement par des données anonymes de première partie. Tout commence par la collecte, l’interprétation et l’action des données provenant de vos propres sites. Les éditeurs disposent souvent de nombreuses données brutes, mais beaucoup ont du mal à créer le type d’informations que votre équipe d’abonnements peut comprendre et utiliser pour attirer et fidéliser davantage d’abonnés. L’application de technologies de pointe et d’algorithmes d’apprentissage automatique aux données brutes fournit aux éditeurs un aperçu considérable du comportement de chaque lecteur sur vos sites et de sa propension à s’abonner.
  2. Utilisez la personnalisation pour susciter l’intérêt. Chaque lecteur doit être traité comme un individu, et non comme un public ou un membre du segment. Une véritable personnalisation qui peut être contrôlée en temps réel par les utilisateurs éditoriaux et professionnels (et non par le service informatique) vous permet de montrer exactement les articles les plus pertinents et à un lecteur donné. Au fil du temps, cela augmente l’engagement et la probabilité de s’abonner. Les solutions de personnalisation haut de gamme utilisent des algorithmes qui permettent de savoir quels paramètres fonctionnent le mieux et d’optimiser automatiquement l’expérience utilisateur.

  3. Individualisez le paywall. L’expérience montre que la quantité de vues d’articles nécessaires à la conversion varie considérablement d’un lecteur à l’autre et que l’intérêt et le contexte à long terme jouent également un rôle important. Les messages personnalisés sur place se sont révélés être de très bons moteurs de conversion. Par conséquent, afin d’obtenir des résultats de conversion optimaux, le paywall doit être dynamique et personnalisé en termes de calendrier, de contexte et d’offres. Idéalement, le moteur de personnalisation peut également catégoriser automatiquement les lecteurs en fonction de leur propension à s’abonner. En pratique, cela signifie que certains utilisateurs peuvent consommer pas mal d’articles avant de recevoir une offre d’abonnement tandis que d’autres connaîtront un mur payant difficile après quelques visites déjà.

Une fois que vous avez mis en œuvre ces éléments, vous êtes sur un bon moyen de comprendre l’intérêt de vos lecteurs et leur probabilité de devenir abonné.

Le Wall Street Journal a opté pour un paywall dynamique en suivant ces quatre étapes:

  • Adoptez une perspective lecteur d’abord / client d’abord (au lieu du contenu d’abord)

  • Profitez de la couche de données intelligente Cxense pour obtenir un aperçu approfondi de la façon dont vos lecteurs interagissent avec votre contenu

  • Implémentez un score de propension automatisé pour vos lecteurs non abonnés basé sur l’analyse de données avancée et l’apprentissage automatique
  • Développez les abonnements sans sacrifier les revenus publicitaires en implémentant un paywall dynamique

Katie Vanneck Smith, Présidente et Directrice de la clientèle chez Dow Jones, le dit ainsi: “Nous avons eu un énorme succès en utilisant les données d’audience et la personnalisation en temps réel pour convertir les lecteurs en ligne en membres à l’aide du logiciel Cxense.”

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