The New Paywall Is Dymanic: How the Wall Street Journal increased Subscriptions by 25 Percent

Dynamic Paywall

kustantajat kohtaavat alati kasvavan haasteen, joka johtuu markkinoita hallitsevien alustojen kuten Googlen, Facebook ja Amazonin alati kasvavista mainostuloista. Ja koska ilmaista sisältöä on niin paljon, että se on helppoa kulutusta ja käyttäjien käyttäytymisen muuttumista varten, on julkaisijoille vakava haaste myydä digitaalisia tilauksia, pysäyttää lasku ja kasvattaa tuloja. Osa tätä haastetta on se, että kustantajat ovat vuosien varrella ottaneet käyttöön maksumuurit, jotka ovat staattisia ja yhden koon sopii kaikille, välittämättä siitä, että lukijat käyttäytyvät on erilaisia etuja ja taipumus tilata.

kustantajat ovat vuosien varrella kokeilleet erilaisia paywall-malleja, mutta niillä kaikilla on haasteensa:

  • Hard paywall: kovan paywallin toteuttavat kustantajat luottavat yleensä suureen määrään uskollisia, säännöllisiä lukijoita, jotka tuntevat julkaisun hyvin. Lukijat, jotka eivät ole kiinnostuneita tuotteesta, lähtevät tyypillisesti nähtyään paywallin ensimmäistä kertaa eivätkä koskaan palaa.

  • mitattu Pääsy: tässä lähestymistavassa oletetaan, että lukijoita voidaan houkutella tilaamaan ajan mittaan sallimalla vapaa pääsy joihinkin sisältöihin. Kustantaja valitsee ilmaiset artikkelit sen perusteella, miten hyvin ne pystyvät tuottamaan tilaajia. Mutta kun käytät tilaus käynnistää artikkeleita tähän tarkoitukseen-miksi antaa pois niin monta ja miksi antaa samat artikkelit jokaiselle lukijalle? Ja miten odotat lukijat ostaa supscription premium sisältöä he eivät voi nähdä tai näyte?

  • Freemium: samanlainen lähestymistapa mitattavaan pääsyyn samanlaisilla haasteilla.

yhteistä näille yhteisille malleille on se, että ne käyttäytyvät samalla tavalla riippumatta siitä, kuka paikan kanssa on vuorovaikutuksessa. Lisäksi he asettavat sisällön etusijalle, eivät käyttäjää. Toisin sanoen ne asettavat tilausten tuottamisen taakan pelkälle sisällölle, jättäen huomiotta tilausten kasvun valtavat lisäykset, joita datavetoinen, reaaliaikainen Personointi voi tuottaa.

Wall Street Journalin cxense-Konversiomoottorilla toimiva paywall on kuitenkin erilainen ja osoittautunut paljon onnistuneemmaksi kuin perinteiset lähestymistavat.

The Wall Street Journalin tilaaja-ja data-analytiikan asiantuntijat kysyivät itseltään:

  • ketkä lukijat todennäköisimmin muuntautuvat tilaajiksi?

  • keiden lukijoiden tulisi saada minkälainen tilaustarjous?

  • milloin tarkalleen näiden lukijoiden pitäisi saada tarjous?

kolme keskeistä tekijää nopeaan tilauskasvuun

  1. It ‘ s the data, stupid! Julkaisijat, jotka alkavat muokata käyttäjäkokemustaan yleisesti, aloittavat anonyymeillä ensimmäisen osapuolen tiedoilla. Kaikki alkaa keräämällä, tulkitsemalla ja muokkaamalla omilta sivustoiltasi tulevia tietoja. Julkaisijoilla on usein runsaasti raakadataa saatavilla, mutta monet kamppailevat luodakseen sellaisia oivalluksia, joita tilaajatiimisi voi ymmärtää ja käyttää houkutellakseen ja säilyttääkseen enemmän tilaajia. Soveltamalla huipputeknologiaa ja koneoppimisen algoritmeja raakadataan julkaisijat saavat valtavasti tietoa kunkin yksittäisen lukijan käyttäytymisestä sivustoillasi ja heidän tilausalttiudestaan.
  2. käytä personointia korkojen ajamiseen. Jokaista lukijaa on kohdeltava yksilönä, ei yleisönä tai segmentin jäsenenä. Todellinen Personointi, jota toimitukselliset ja yrityskäyttäjät (ei IT-osasto) voivat hallita reaaliajassa, mahdollistaa juuri niiden artikkelien näyttämisen, jotka ovat kaikkein olennaisimpia ja tietylle lukijalle. Ajan myötä tämä lisää sitoutumista ja tilaamisen todennäköisyyttä. High-end Personointi ratkaisut käyttävät algoritmeja, jotka voivat oppia, mitkä asetukset toimivat parhaiten ja automaattisesti optimoida käyttäjäkokemuksen.

  3. yksilöi paywall. Kokemus osoittaa, että kääntämiseen tarvittavien artikkelinäkymien määrä vaihtelee suuresti lukijakohtaisesti ja että myös pitkän aikavälin kiinnostuksella ja asiayhteydellä on merkittävä rooli. Personoidut paikan päällä olevat viestit ovat osoittautuneet erittäin hyviksi muuntoajureiksi. Siksi, jotta saadaan optimaalinen muuntaminen tuloksia, paywall olisi dynaaminen ja henkilökohtainen kannalta ajoitus, yhteydessä ja tarjoukset. Ihannetapauksessa personointimoottori voi myös luokitella lukijat automaattisesti tilausalttiuden mukaan. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että jotkut käyttäjät voivat kuluttaa melko muutamia artikkeleita ennen kuin saavat tilaustarjouksen, kun taas toiset kokevat kovan paywall muutaman käynnin jälkeen jo.

kun nämä elementit on toteutettu, on hyvä tapa ymmärtää lukijoiden mielenkiinto ja todennäköisyys tulla tilaajaksi.

Wall Street Journal vaihtoi dynaamiseen voittopalloon noudattamalla näitä neljää vaihetta:

    Adopt a reader first / customer first perspective (instead of content first)

    hyödy Cxense Intelligent Data Layerista saadaksesi syvällistä tietoa siitä, miten lukijasi ovat vuorovaikutuksessa sisältösi kanssa

  • toteuta tilaamattomien lukijoiden automaattinen taipumuspisteytys kehittyneen data-analytiikan ja koneoppimisen perusteella
  • Kasvata tilauksia uhraamatta mainostuloja dynaamisen paywallin avulla

Katie vanneck Smith, Dow Jonesin toimitusjohtaja ja asiakasjohtaja, ilmaisee asian näin: “Meillä on ollut valtava menestys yleisötietojen ja reaaliaikaisen personoinnin avulla muuntaa online-lukijat jäseniksi Cxense-ohjelmiston avulla.”

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.