El Nuevo Muro de Pagos Es Dymanic: Cómo el Wall Street Journal Creció las Suscripciones en un 25 por ciento

Muro de pagos dinámico

Los editores enfrentan el desafío cada vez mayor de la disminución de los ingresos publicitarios debido a las plataformas dominantes en el mercado como Google, Facebook y Amazon. Y con tanto contenido gratuito para un consumo fácil y un comportamiento de usuario cambiante, es un desafío serio para los editores vender suscripciones digitales, detener la disminución y aumentar los ingresos. Parte de este desafío es que los editores a lo largo de los años han adoptado muros de pago que son estáticos y de talla única para todos, ignorando que los lectores se comportan con diferentes intereses y propensión a suscribirse.

A lo largo de los años, los editores han probado varios modelos de muro de pago, pero todos tienen desafíos:

  • Muro de pago duro: Los editores que implementan un muro de pago duro generalmente confían en una gran cantidad de lectores leales y regulares que conocen bien la publicación. Los lectores sin un gran interés en el producto generalmente se irán después de ver el muro de pago por primera vez y nunca regresarán.

  • Acceso medido: Este enfoque asume que los lectores pueden sentirse atraídos a suscribirse con el tiempo al permitir el acceso gratuito a algunos contenidos. Los artículos gratuitos son seleccionados por el editor en función de su capacidad para generar suscriptores. Pero cuando está utilizando artículos que activan suscripciones para este propósito, ¿por qué regalar tantos y por qué regalar los mismos artículos a todos los lectores? ¿Y cómo esperas que los lectores compren una supscription para contenido premium que no pueden ver o probar?

  • Freemium: Un enfoque similar para el acceso medido con desafíos similares.

Lo que estos modelos comunes tienen en común es que se comportan igual independientemente de quién interactúe con el sitio. Además, están poniendo el contenido en primer lugar, no al usuario. En otras palabras, colocan la carga de generar suscripciones solo en el contenido, ignorando los enormes aumentos en el crecimiento de las suscripciones que puede generar la personalización en tiempo real basada en datos.

El muro de pago del Wall Street Journal, sin embargo, impulsado por el motor de conversión Cxense, es diferente y ha demostrado ser mucho más exitoso que los enfoques tradicionales.

Los expertos en suscripciones y análisis de datos de The Wall Street Journal se preguntaron:

  • ¿Qué lectores tienen más probabilidades de convertirse en suscriptores?

  • ¿Qué lectores deben recibir qué tipo de oferta de suscripción?

  • ¿Cuándo exactamente deben recibir una oferta estos lectores?

Tres elementos clave para un rápido crecimiento de la suscripción

  1. ¡Son los datos, estúpido! Los editores que comienzan a personalizar su experiencia de usuario normalmente comienzan con datos anónimos de primera parte. Todo comienza con la recopilación, interpretación y acción de los datos que provienen de sus propios sitios. Los editores a menudo tienen muchos datos en bruto disponibles, pero a muchos les cuesta crear el tipo de información que su equipo de suscripciones pueda entender y usar para atraer y retener a más suscriptores. La aplicación de tecnología de vanguardia y algoritmos de aprendizaje automático a los datos sin procesar proporciona a los editores una gran información sobre el comportamiento de cada lector individual en sus sitios y su propensión a suscribirse.
  2. Utilice la personalización para generar interés. Cada lector necesita ser tratado como un individuo, no como un miembro de audiencia o segmento. Una verdadera personalización que puede ser controlada en tiempo real por los usuarios editoriales y empresariales (no por el departamento de TI) le permite mostrar exactamente aquellos artículos que son más relevantes y a un lector determinado. Con el tiempo, esto aumenta el engagement y la probabilidad de suscribirse. Las soluciones de personalización de gama alta utilizan algoritmos que pueden aprender qué configuraciones funcionan mejor y optimizar automáticamente la experiencia del usuario.

  3. Individualice el muro de pagos. La experiencia demuestra que la cantidad de visualizaciones de artículos necesarias para la conversión varía mucho de un lector a otro y que el interés y el contexto a largo plazo también desempeñan un papel importante. Los mensajes personalizados en el sitio han demostrado ser muy buenos controladores de conversión. Por lo tanto, para obtener resultados de conversión óptimos, el muro de pagos debe ser dinámico y personalizado en términos de tiempo, contexto y ofertas. Idealmente, el motor de personalización también puede categorizar a los lectores automáticamente de acuerdo con su propensión a suscribirse. En la práctica, esto significa que algunos usuarios pueden consumir bastantes artículos antes de recibir una oferta de suscripción, mientras que otros experimentarán un muro de pago duro después de algunas visitas ya.

Una vez que haya implementado estos elementos, estará en una buena forma de comprender el interés de sus lectores y su probabilidad de convertirse en un suscriptor.

El Wall Street Journal hizo el cambio a un muro de pago dinámico siguiendo estos cuatro pasos:

  • Adopte una perspectiva de lector primero/cliente primero (en lugar de contenido primero)

  • Benefíciese de la capa de datos inteligente de Cxense para obtener información detallada sobre cómo interactúan sus lectores con su contenido

  • Implemente una puntuación de propensión automatizada para sus lectores no suscritos basada en análisis de datos avanzados y aprendizaje automático
  • Aumente las suscripciones sin sacrificar los ingresos publicitarios mediante la implementación de un muro de pago dinámico

Katie Vanneck Smith, Presidenta y Directora de Clientes de Dow Jones, lo expresa de esta manera: “Hemos tenido un gran éxito con el uso de datos de audiencia y personalización en tiempo real para convertir lectores en línea en miembros utilizando el software Cxense.”

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